Immer wieder höre ich, dass Unternehmen und Organisationen Schwierigkeiten damit bekunden, mit ihren Botschaften zu den Zielgruppen durchzudringen.
Meistens ist das aber gar nicht so schwer, wie das Beispiel der Hüeru Güet-Kampagne zeigt:
Im April 2011 war es im Oberwallis kaum möglich, dem Ausdruck „Hüeru Güet“ zu entgehen. In TV-Spots, im Kino, in der Presse, auf Plakaten, im Radio – überall hiess es einfach nur „Hüeru Güet“. Niemand wusste aber, wer hinter der Kampagne steckt. Klar, dass wild spekuliert wurde. Die Kampagne war phasenweise Gesprächsthema Nr. 1.
Einziger Hinweis: Eine Webadresse. Dort konnte man an einem Wettbewerb teilnehmen. Zu gewinnen gab es einen iPad 2. Einfach nur kurz mitteilen, was man selber „Hüeru Güet“ findet, klicken, fertig.
Dass der regionale Telekommunikationsanbieter Valaiscom dahintersteckt, wusste bis zur Auflösung niemand. Doch warum gerade die Valaiscom?
Die Problemstellung war folgende – und ich bin sicher, dass sich so manches Unternehmen / so manche Organisation darin erkennen kann:
Wie können wir mit unseren Botschaften besser durch die tägliche Informationsflut durchdringen und der Bevölkerung mitteilen, dass wir top Produkte zu top Konditionen anbieten und zu 100% den Oberwalliser Gemeinden gehören? Und wie können wir dies bewerkstelligen, obwohl wir uns in einem knallharten unternehmerischen Wettstreit mit der Swisscom befinden, die tausendmal mehr Budget zur Verfügung hat als wir?
Die Aufgabenstellung war nicht einfach, und es hat ziemlich lange gedauert, bis eine brauchbare Lösung auf dem Tisch lag.
Wie Schnaps brennen
Das Vorgehen der DREIZWEIEINS GmbH erinnerte – wie immer bei der Ideenkreation – stark an das Brennen von Schnaps. Am Ende muss aus einer Fülle von Informationen und Zielen eine möglichst reine Essenz gewonnen werden.
Im Fall der Valaiscom hiess das Folgendes:
- Valaiscom gehört zu 100% den Oberwalliser Gemeinden – ist also typisch „Oberwallis“.
- Valaiscom bietet top Produkte zu top Konditionen und muss keinen Vergleich mit den Branchengiganten fürchten – dies, obwohl man gemessen an der Mitarbeiterzahl 1000 Mal kleiner als die Swisscom ist.
Und da tauchte vor meinem geistigen Auge nach einer gewissen Inkubationszeit plötzlich der Begriff (das Kondensat) „Hüeru Güet“ auf – zuerst als eine von vielen Ideen, die anschliessend natürlich auf Herz und Nieren überprüft werden mussten.
„Hüeru Güet“ stellte sich jedenfalls als klarer Sieger heraus, und zwar aus mehreren Gründen:
- Wenn wir Oberwalliser etwas wirklich, wirklich gut finden, bezeichnen wir es als „Hüeru Güet“. Und wenn ein kleiner David wie die Valaiscom mindestens gleichwertige und meistens bessere Produkte zu besseren Konditionen anbieten kann als Goliath Swisscom, ist das doch „Hüeru Güet“.
- „Hüeru Güet“ gehört unverwechselbar zum Oberwallis – genauso wie die Valaiscom, die den Gemeinden gehört.
- Und mit dem Begriff „Hüeru Güet“ kann man Spannung erzeugen und so zielgenau durch den Informationsdschungel durchdringen.
Die Idee war geboren. Doch was ist eine Idee wert, die nicht umgesetzt wird? Nichts.
Deshalb ging es in einem nächsten Schritt um die orchestrierte Umsetzung. Und da erwies sich ein Mystery-Ansatz als besonders passend. Zugegeben, Mystery-Kampagnen sind nichts wirklich Neues. In der vorliegenden Konstellation passte es jedoch perfekt.
Der Erfolg der Kampagne hat unsere Erwartungen weit übertroffen. Hier nur ein paar Ergebnisse:
- Mehr als 3‘000 Unique visitors haben die Website besucht
- Mehr als 800 Personen haben am Wettbewerb teilgenommen
- Mehrmals wurde in der Tagespresse über die Kampagne berichtet
Kurz: Die Kampagne kostete zwar gleich viel wie eine traditionelle Marketing-Kampagne, war aber mindestens 3 Mal wirkungsvoller.
Es gibt meiner Meinung nach mehrere Faktoren, die für den Erfolg der Kampagne verantwortlich waren:
- Eine brauchbare Idee
- Ein Auftraggeber, der den Mut hatte, das Restrisiko einer Mystery-Kampagne in Kauf zu nehmen
- Fähige Partner in der Umsetzung (in unserem Fall die Firma “tonic”)
- Die Wahrung von Stillschweigen währen der Teaser-Phase
- Der emotionale Charakter der Kampagne, der für viel Gesprächsstoff sorgte
Es würde mich freuen, wenn Sie aus diesem Projektbeispiel die eine oder andere Idee für Ihr persönliches Kommunikationsprojekt herauspicken könnten.
Ansonsten helfen wir Ihnen bei Ihrer eigenen, massgeschneiderten Kampagne natürlich gerne weiter:)
Harald Burgener
Inhaber DREIZWEIEINS GmbH
P.S.: Auch “Persönlich”, das renomierte online-Portal der Schweizer Kommunikationswirtschaft hat über die Kampagne berichtet. Hier geht es zum Artikel.